摘要：文化在旅游中具有核心和灵魂的作用，重庆在乡村旅游建设中，注意到了文化在其中的重要性，

但也存在着文化理念和文化自觉自省自信意识不强、文化民生与经济民生脱节，文化内涵深度挖掘不

够，旅游文化产品的开发缺乏规划、重复严重，旅游文化产品低端、品牌效应不足等问题，应从强化

文化理念、提高文化自觉与自信意识，重视旅游文化规划，立足本土、做出特色，政府引导、打造品

牌，以及加强乡村旅游人才队伍建设等方面提升地域文化在乡村旅游中的地位，使乡村旅游得到可持

续发展。

关键词：文化  乡村  旅游

文化正成为一个国家、民族或地区综合实力的重要组成部分，并在旅游中发挥着核心和灵魂的作用。因此，在重庆广为开展的乡村旅游活动中，注重重庆地域文化资源的挖掘、保护、开发和利用，尤其是注重对其文化内涵的诠释，不仅能使重庆的乡村旅游得到可持续发展，而且对重庆的文化大发展、大繁荣等，都将起到积极的推动作用。

一、文化是乡村旅游发展的灵魂

自上世纪80年代重庆启动乡村旅游以来，重庆乡村旅游发展迅速，不但成为广大农村，尤其是地处偏远、地瘠民贫的渝东北、渝东南“两翼”山区农村解决“三农”问题和农民脱贫的重要突破口，而且成为大城市、大都市带动大农村和促使三峡库区和武陵民族地区人民更新传统农耕文化观念、活跃农村文化生活、提升农村人口素质、改变农村文化面貌、改革农村传统思维观念的重要方式。因此而对促进重庆统筹城乡发展、加快社会主义新农村建设、增加现代旅游文化产品等等，都将是功在当代、利在千秋的一件意义深远的大事、善事。因此，重庆乡村旅游受到了上至政府，下至平民百姓的普遍重视，并产生了较好效益。至2011年，重庆乡村旅游总营业额近27亿元，年接待游客量近3000万人次〔1〕。乡村旅游自身在获得巨大发展的同时，还带动了相关产业的发展，如，交通运输、餐饮住宿、文化娱乐、休闲农业、农村土特产品交易等，均在乡村旅游的推动下形成为一条庞大的产业链而对其产生巨大的作用和效益。

纵观重庆乡村旅游发展历程，除了政府的重视、百姓的渴求和有创新、创意意识的一大批仁人志士的努力外，更重要的是抓住了旅游的核心——文化，尤其是通过对重庆诸多地域文化的挖掘、提升和展示，而充分发挥了文化在现代乡村旅游中的核心竞争力、影响力等软实力作用。

首先，注重了民族民俗文化的展示，增强了游客的亲和力、吸引力和感召力

民族民俗文化反映着民族的发展历程和特色，重庆以土家族、苗族等为代表的49个少数民族和汉族一起，共同创造了多姿多彩的民族民俗文化。少数民族文化更是异彩纷呈，既有土家族山歌、南曲、巴山舞、摆手舞、毛谷斯舞、傩戏、花灯、扬戏、吊脚楼、哭嫁、跳丧、赶年、摸秋，也有苗族的赶秋节、踩山节、斗牛节、刺绣、蜡染、鸡头敬长者、敬“牛角酒”、吃“梳子肉”等民族民俗文化，还有其他民族的各自民情风俗。这些丰富的民族民俗文化是世居于这里的人们在衣食住行、婚丧嫁娶和劳动生产与生活中创造的物质财富和精神财富的体现，大凡与人们生产、生活、劳动相关的生产与生活工具、建筑与住宅、饮食与习俗、服饰与衣着、语言与文字、哲学与宗教、文学与艺术等与老百姓息息相关的内容均包涵其间，这些内容是这里的民族在历史的长河中自己创造、创新和享用的文化，既富有真情实感，又反映着他们的心路历程；既是他们的精神家园所在，也是他们奋发有为、不断进取的精神动力，因而对他们具有强大的凝聚力、震撼力。重庆在乡村旅游活动中，就很好地挖掘了这些易于与游客亲近的地方民族民俗文化。黔江充分挖掘了当地的美食文化，一个只有50万人口的少数民族地方，仅在2010的旅游美食文化节中，就吸引了51万人的游客，并取得揽金60余万的佳绩。彭水苗族土家族自治县长生镇在凸显“居农家屋、品农家饭、务农家活、享农家乐”为主题的乡村旅游活动中，让游客住的是土家吊脚楼，穿行的是苗寨，品尝的是土家腊肉，体验的是爬坡上坎干农活的艰辛，唱的是土家山歌和苗歌。酉阳土家族苗族自治县桃花源景区充分挖掘民族文化和农耕文化，推出农耕、织锦、对山歌等情景体验旅游文化节目，较好地打造了“男耕女织”旅游文化品牌〔2〕，成为乡村旅游中非常活跃的景区。秀山土家族苗族自治县对秀山花灯、民歌的传唱，对土家吊脚楼工艺、传统手工编织工艺等的展示、对土家婚丧习俗的充分挖掘……都成为其乡村旅游吸人的亮点。

鲁迅说过：“只有民族的，才是世界的”。在重庆的乡村旅游中，以渝东南地区为主的民族民俗文化以其深厚的文化内涵、独特的民俗风情而使游客倍感亲切，游客一接触到这些民族民俗文化，就因其独特的文化魅力或亲历过的文化积淀而迅速产生亲近感、亲切感，继而使旅游目的地与游客的距离迅速拉近，进而增强旅游目的地对旅客的亲和力、吸引力和感召力。

其次，研究了历史文化遗迹遗物的内涵价值，发挥了历史文化对乡村旅游的基础性作用。

重庆有诸多的历史文化遗迹遗物，三峡地下考古出土的大量历史文化遗迹遗物已是有目共睹。无论是在三峡博物馆或在三峡就地的云阳、奉节、巫山、巫溪博物馆或文官所收藏和展示的三峡地下文物，还是地面的云阳张飞庙、千古诗城奉节白帝城、巫溪宁厂古镇、涪陵白鹤梁水下博物馆，亦或是巫山的古民居、古城门、古桥梁、古寺庙、古石刻、巫山猿人遗址，以及合川的钓鱼城、潼南的潼南大佛等，都是重庆的重要历史文化遗产，均有着深邃的文化内涵。三峡历史文化遗迹遗物从巫山猿人沿袭至今，沉淀了历史的记忆，揭开了人类的诸多奥秘，是一部典型的地下通史，对研究三峡、认识三峡具有无可替代的价值和意义。云阳张飞庙不但记录了三国时期蜀汉名将张飞足智多谋、英勇果敢和嫉恶如仇的美德，而且也展示了长达一千七百余年张飞庙的建筑艺术，是历史文化和建筑艺术的巧妙结合，是物质文化遗产和非物质文化遗产的有机组合。奉节白帝城记载了自西汉末年公孙述据蜀以来这座山城的变迁，是一部活着的地方史，历来受到游客的垂青。2010年12月，堪称世界“上古盐都”的巫溪宁厂古镇被公布为第五批“中国历史文化名镇”，它不但与人们生活必须的食盐结下了不解之缘，而且成为三峡古人类的发祥地和人类文明的摇篮之一，虽几经沧桑，但它不仅受到了历代文人学者的关注，而且更受到了当今国家和政府的高度重视，其内涵和价值正在不断释放，在乡村旅游中的位置正在一步一步地凸现。涪陵白鹤梁题刻水下博物馆在全国甚至世界都占据着重要地位，不但被中国国务院公布为全国重点文物保护单位，而且被联合国教科文组织誉为“保存完好的世界唯一古代水文站”，其深邃的文化内涵受到了游客的广为亲睐，在开馆不久的时间里就接待了20多万人次的游客。巫山的古民居、古城门、古桥梁、古寺庙、古石刻、巫山猿人遗址等，因其历史的沉积，价值的丰厚等而成为乡村旅游的重要资源。被列为“国家重点文物保护单位”和国家级风景名胜区的合川钓鱼城以“蒙哥大汗战死钓鱼城下，蒙古汗国不得不从欧亚战场撤军”的事件而改写着世界的历史，并闻名于世，使其游客络绎不绝。位列世界第七、我国第一大室内装金摩岩大佛的潼南大佛以其厚重的文化底蕴而吸引着无数的游客。其它如杨尚昆故居等，皆因其丰富的文化内涵和底蕴而在乡村旅游中发挥着中流砥柱的基础性作用。

再次，丰富的非物质文化遗产成为拉动乡村旅游客源市场的亮点。

非物质文化遗产都来自于乡间、来自于老百姓，是广大民众传承的自己的文化，具有原汁原味和贴近人民大众生活实际等特点。它蕴含着民族文化的精髓，是乡村旅游文化的特质所在，因而在乡村旅游中具有广泛的认同感。享有“市级非物质文化遗产甘宁鼓乐传承基地”称号的万州青龙河风景苑将非物质文化遗产与乡村旅游进行了完美结合，这座“以演奏形式表现民族文化的载体”，不仅表达了巴渝人民近两千年的兴衰历史，而且更以其欢快、愉悦的民间音乐传达出他们乐观豁达、积极进取的精神风貌，因此，不仅受到游客的追捧，而且成为重庆万州十佳乡村旅游点之一。梁平木版年画、竹帘等非物质文化遗产是其2011年首届乡村旅游文化节的文化经典。巫山利用巫山神女的传说，使其以神女文化为代表的非物质文化遗产在其旅游中焕发出无限的生机和凝练出强大的生命力。市级首批“非遗” 涪陵手工榨菜已是涪陵乡村旅游中的主要旅游商品。荣昌年猪节上祭祀屠业先祖仪式的非物质文化遗产每年吸引了大量游客。万盛区利用国家级非物质文化遗产——重庆“巴渝十大民间艺术”金桥吹打，成为2008年万盛贺乡村旅游活动主题年的主题曲。2011年，在酉阳举办的武陵山区土家摆手舞大赛，将非物质文化遗产——土家摆手舞推上了该年旅游文化节的前沿。彭水有100多项非物质文化遗产，包括市级非物质文化遗产20多项，国家级非物质文化遗产1项（高台狮舞）〔3〕，这些非物质文化遗产成了彭水大招商促旅游大发展的金字招牌。石柱的国家级非物质文化遗产“啰儿调”和经典民歌《太阳出来喜洋洋》、哭嫁、盘歌、薅草锣鼓、土家摆手舞等非物质文化遗产，成为该县乡村旅游的特色主打品牌。巴南借力接龙吹打等国家级和市级非物质文化遗产，在乡村旅游中大做文章。巫溪大宁河畔宁厂古镇的“白鹿引泉”传说，不但伴随着这里的人民走过了五千年的历史，而且在当代的乡村旅游中也成为其产品开发的重要元素。世界非物质文化遗产——北碚剪纸，是乡村旅游中的重要旅游工艺品……

二、重庆乡村旅游在文化利用上的缺失

在重庆的乡村旅游中，文化在乡村旅游中的作用和地位得到了一定程度的重视，也在现实中发挥了一定的作用。但重庆乡村旅游在发展过程中对地域文化的挖掘和利用仍然是不尽如人意的，甚至有严重的缺失。

一是文化理念不强，文化民生和经济民生脱节。无论是从前期政府出台的政策文件还是媒体的宣传报道，都基本上将乡村旅游视为农村脱贫致富的重要渠道或目标。如，2008年，《重庆市人民政府关于开展2008乡村旅游主题年活动的实施意见》（渝府发[2008]2号）中，就有“以市场需求为导向，以促进农民增收为目标”的内容。2011年4月，重庆市扶贫办“将投入5000万元资金，将30个贫困村打造成为旅游目的地，以旅游业为龙头，带动当地农民脱贫致富”〔4〕。2011年9月，《重庆市商业委员会关于组织参加乡村旅游业示范性创业培训的通知》中，对此次培训目标的描述是：“通过对参加乡村旅游业示范性创业培训的学员开展创业能力的提升培训，帮助其掌握扩大产业规模……增强市场竞争实力……为社会提供更多就业岗位”。 2012年7月6日，重庆扶贫开发工作会上确定的10项扶贫政策之一，就是“组织贫困农民发展乡村旅游”。2012年7月13日，重庆首届乡村旅游扶贫休闲开村仪式上，市扶贫办副主任刘戈新同志在谈到乡村旅游时透露，“今年将投入8000万元资金，将适合发展乡村旅游的贫困乡村打造成为旅游目的地，以旅游业为龙头，带动当地农民脱贫致富。”〔5〕。在一些区县，更是将乡村旅游作为引领农民脱贫致富的重要措施，如，万州直接提出了发展乡村旅游和以城带乡，让贫困户脱贫的思路；2012年1月，石柱提出了将乡村旅游打造成贫困群众脱贫致富新产业的思路；黔江区把“发展乡村旅游与推进旅游扶贫有机结合，助推贫困村农民通过乡村旅游得到实惠”，以此作为助推“脱贫摘帽”的“重头戏” 〔6〕。丰都县也提出了通过乡村旅游助力山区农民脱贫致富的理念，其它如巫山、云阳、涪陵、彭水、秀山、武隆等区县，也都是将乡村旅游作为农民脱贫致富的路径。

政府和学者们提出将乡村旅游作为农民脱贫致富的手段无疑是正确的，在实践中也的确使一部分人摆脱了贫困并致富。但从已有的经验和教训看，这种以经济和农民脱贫致富为目标而定位的乡村旅游，其文化理念是严重不足的，既忽视了文化内涵建设在乡村旅游中的作用和地位，也因此看不到长远和可持续发展而使农民急功近利，什么赚钱就做什么，于是，缺乏整体规划、缺乏旅游最核心的要素——文化和创意，缺乏对游客心理的了解，缺乏文化民生，使得文化民生与经济民生脱节，继而导致文化底蕴不足，文化内涵价值不高，旅游文化产品低端，乡村旅游中的灵魂丧失，进而影响乡村旅游的可持续发展。因此，应加大广大农村和农民文化素质的培养，加强乡村旅游业中的文化内涵建设，将对农民的扶贫与文化的扶智结合起来，从而用文化塑造人、用文化内涵提升旅游产品质量。

二是文化自觉自省自信意识不强。尽管人们都知道文化在旅游中的核心地位，但在乡村旅游中，由于经营者大多是农村的农民，他们在其传统农耕意识形态里，从种地、养家糊口到今天的乡村旅游和文化创意产业，无论从思想、思维的转变，还是具体实践活动的践行，即便一部分人已从以乡村旅游为代表的文化创意产业中获益，但他们可能只归结于政府的引导、扶持和他们勤劳与汗水的努力，而并不一定能意识到文化在其中的作用。因此，即便其地有美丽动人的传说故事、其乐无穷的民情风俗、互颂衷肠的山歌与情歌，情浓于水的农家小院、三五成群的“摆龙门阵”、风格各异的建筑……但他们未必认识到这些就是文化，就是他们经营乡村旅游中的核心要素，也未必清楚这些文化在乡村旅游中的作用和意义。由此，造成他们目光短浅，急功近利，不从文化上去挖掘和包装他们的产品，造成产品低端，对游客的吸引力不强等影响可持续发展的问题出现。因此，政府除了引导农民通过乡村旅游脱贫致富和发展经济以外，更应培植农民的文化自觉自省自信意识，让他们认识到文化在乡村旅游中的重要性，意识到他们身边诸多文化的价值和意义，从而提高文化的自觉、自省和自信意识，更好地挖掘、保护、传承、开发和利用其文化为乡村旅游服务。

三是文化内涵深度挖掘不够。前已述及，重庆有诸多赋有文化内涵和底蕴的地方文化，充分挖掘其内涵，

将使重庆的乡村旅游具有核心的竞争力和影响力。如，武陵地区“执干戈以卫社稷”的女巾帼秦良玉、出

自巴县（今重庆）的明代大臣蹇义等名人文化，渝东南武陵民族地区独具特色的土家族、苗族等少数民

族文化，渝东北见证早期人类历史的考古学文化、民族学文化、民俗学文化、移民文化、非物质文化遗

产，以及多个历史文化名镇，等等，每一种文化背后都有丰富的历史积淀和深厚的文化底蕴，对这些蕴

藏着丰富文化内涵的各种文化进行系统梳理和深度挖掘，使其文化的特质和内涵在乡村旅游的景点、景

区和人文环境与活动中得以充分地体现，从而使旅游的灵魂得到贯通，继而增加乡村旅游的厚重感、沉

淀感，增强乡村旅游的品质，都将具有重要意义。

然而，我们在发展乡村旅游的过程中，对这些丰厚的文化内涵的发掘和利用是极其肤浅的，有的为了急于产生效益，听

说某种文化有价值，甚至还处于似是而非的状态，既不经过认真研究和论证，也不请教和听取相关专家的意见和建议就

立马上马，从而导致短期效应和贻笑大方的尴尬局面，三峡地区的某个人文乡村旅游景区就是因为对其论证不足，对其

内涵挖掘不深而导致了短期内游人如织，文化的真相大白后，成为文化和旅游的一大笑柄。因此，应重视文化内涵建

设在乡村旅游中的作用，应加强这方面的研究和挖掘。

四是旅游文化产品的开发缺乏规划，千人一面，重复严重。笔者初略浏览相关信息，发现在重庆的乡村旅游中，旅游文

化产品特色不浓、千人一面等是普遍存在的问题。如，菜花节、葡萄节、乡村旅游文化节、农家乐、休闲纳凉……遍地

都是。导致产品重复严重和同质化竞争，形成相互杀价，恶性竞争，没有统一的规划和布局，没有鲜明的本土特色和亮

点，继而影响乡村旅游的发展。因此，应引起政府的高度重视和从业者的清醒认识，政府应在统一规划和布局的宏观视

野下，发挥经营者的积极性和优势所在，引导他们增强创新和创意意识，以最大限度地发挥乡村旅游文化产品的特色和

功用。

五是旅游文化产品低端，品牌效应严重不足。乡村旅游仍然是具有高品位的文化休闲娱乐活动，其产品就应有层次，有

品位，有特色，有个性。但在我们目前的乡村旅游文化产品中，在产品重复、同质化竞争严重的形势下，旅游文化产品

低端，品牌效应严重不足等，都是共识。“到农家乐打麻将去”、采摘瓜果蔬菜、欣赏菜花等，将文化与自然割裂开，

失去了旅游核心的灵魂——文化，使其产品粗放，品牌效应严重不足。甚至有的地方还有低俗的内容出现，亦严重阻碍

着乡村旅游的发展。

三、加强重庆乡村旅游文化建设的措施

文化在乡村旅游中具有核心的地位和灵魂的作用，我们应通过采取以下措施，加强其文化建设。

第一，强化文化的思想和理念，提高文化自觉与自信意识。

思想先于行动，具有先导性和引领性等作用。正如马克思所说：“人是由思想和行动构成的，不见诸

行动的思想，只不过是人的影子；不受思想指导和推崇的行动，只不过是行尸走肉——没有灵魂的躯

体”〔7〕。 因此，思想和理念应该是行动的指南和引路人、领航者。我们在发展乡村旅游中，就应

首先明确文化在旅游中的核心地位，树立先进的文化思想和理念，并将这一思想和理念全方位地强化

到乡村旅游相关的全过程，进而将文化是旅游之魂的思想贯通于乡村旅游的方方面面，从而促其文化

思想和理念的形成，提高人们的文化自觉与自信，以此不但培育和生产出健康的乡村旅游文化产品，

而且为文化创意产业和文化的大发展大繁荣做出积极的贡献。

第二，发展乡村旅游必须重视规划

重庆这一特殊的地域环境所孕育的不同地域文化及其在乡村旅游中的特点和价值亦有所不同，因此，

其不同乡村旅游文化产品亦应随文化的不同而各异。要做出具有各自特色的、适合不同类型游客消

费的乡村旅游文化产品，在拥有三千多万人口的重庆，应该由政府对全市的乡村旅游进行整体的规

划和布局。在规划和布局中，不仅要对全市的乡村旅游产品范围、类型、特点、规模等有一个整体

的规划方案，而且对每一项内容或项目都应注入内涵丰厚的文化元素，并同时注意到旅游文化产品

的不可重复性，从而使相关项目在具体的操作中始终围绕文化定位的主线实施，以凸显乡村旅游即

乡村文化游的特点，做出体现地方文化内涵的高端旅游文化产品。因此，政府应对此规划的作用和

地位有足够的认识，并组织规划、文化、旅游等部分联合做好这一工作。

第三，立足本土，做出特色。

乡村旅游，顾名思义，是到民间、乡间或农村去度假、休闲、娱乐，并体验“吃、住、行、游、购、

娱”的旅游游憩活动。那么，游客在“吃、住、行、游、购、娱”方面所需要的，并非城里旅游的

豪华与浪漫、广场与主题公园的宏阔与气派，而是需要在乡村地域文化的凝练下，享受大自然恩赐

的山、水、泉、林、瀑、洞等自然奇观所带来的恬静与舒适、静谧与优雅、田园与野趣。因此，立

足本地的人文历史文化资源，并深挖其内涵，再就地利用其自然景观，打造出人文和自然情景相容

的乡村旅游产品的美丽华章，从而在“吃、住、行、游、购、娱”的每一个要素中，都体现出乡村

旅游的本地性、本土化和特色性，形成与它地迥然不同的风格和特色，这正是乡村旅游的特殊性所

在。

而特色和特殊在哪里，在文化。俗言道：“年年岁岁花相似，岁岁年年人不同”。大自然虽有一定

变化，但“年年岁岁花相似”，注意保护好这些花，即保护好大自然，维护好生态平衡即可。但文

化是人创造的，“岁岁年年人不同”，人创造的文化也因此各异，特色也就在这里。因此，在乡村

旅游中，要特别重视本地的地域文化特色。

第四，政府引导，打造品牌。

在当今社会，品牌十分重要，它是文化力、竞争力、影响力的聚合，是企业或产品的形象与代言。

乡村旅游也应该有自己的品牌。

然而，乡村旅游的不少经营者都来自乡间、来自农民，他们长期务农或打工的人生经历和相应的

文化积淀，使他们看问题、做事情的眼光较为短视，今天农家乐赚钱，就开农家乐，明天种葡萄

赚钱，就种葡萄，没想过大家都开农家乐、都种葡萄后形成的产品重复和恶性竞争带来的恶果。

因此，没有长远规划，没有产业意识，更没品牌思想，是现有乡村旅游存在的一大疾患。所以，

政府应加强引导，通过培训或文化扶贫等方式，引导他们对乡村旅游文化和文化品牌重要性的

认识，按照各自的地域文化特色，打造出乡村旅游的特色文化品牌。从而用品牌吸引人、凝聚

人，并开拓旅游市场。重庆的土家族、苗族等民族民俗文化、三峡的巫文化、移民文化等等文

化资源，都是值得深入挖掘和打造成乡村旅游特色文化品牌的资源，应予重视。

第五，加强乡村旅游人才队伍建设。

古今中外，治国兴邦，人才为急。 西周太师姜尚提出 “治国安家，得人也。亡国破家，失人也”，战国墨子提出“国有贤良之士众，则国家之治厚；贤良之士寡，则国家之治薄”，唐太宗李世民提出“为政之要，惟在得人”，美国钢铁大王卡耐基说：我所有的工厂、设备、市场和资金全都可以不要，但只要把人才留给我，几年后，我同样是钢铁大王……均说明了人才的重要性。

乡村旅游是近些年来的新型旅游业态，具有很好的潜力和前景，但由于其处于乡间的特殊滋生环境，使

其无论是经营者还是管理者，人才都相对匮乏，从业者的综合素质也相应不高，致使乡村旅游文化产品

的质量受限，甚至生产出低俗、媚俗的产品也不乏其例。因此，加强乡村旅游人才队伍的建设亦势在必行……

注释：

〔1〕2012-03-13《重庆日报》，   《近千家特色乡村旅游任你品》。

〔2〕邱洪斌《重庆酉阳桃花源景区推出乡村民俗文化旅游产品》，2012-06-18 17:39 | 来源：重庆新闻网http://qy.cqwb.com.cn/a/dazhonghuanjing/2012/0618/41692.html|。

〔3〕彭水县旅游局《重庆彭水大招商促旅游产业大发展》， 

CCTV.com   2012年07月02日 14:41

 http://zs.cctv.com/chongqing/news_245407.html。

〔4〕颜安《重庆打造30个乡村旅游目的地带动脱贫增收》，2011年04, 月26日《重庆日报》。

〔5〕彭朝君谭饶《重庆今年将投入8000万元用于乡村旅游产业扶贫》，2012-07-13 21:15:38　来源: 华龙网，http://news.163.com/12/0714/01/86B938EI00014AEE.html。

〔6〕刘光权 易家举《黔江区发展乡村扶贫旅游助推“脱贫摘帽”》， www.cqagri.gov.cn ，2012-03-19。

〔7〕转引自林士军《从“头”做起 长治久效》，2011年8月8日《商丘日报》。